【中华建材网】翻遍电商评论寻找行业痛点,高温下冒充买家草根调研了十里河建材市场,拜访多家智能门锁企业,通过各种关系请教业内专家,过去一个多月里,我们通过以上方法获得了很多珍贵的一二手资料。同时,我们整理了大量统计机构、数据库和第三方报告的信息,为每个数据的可信度多方考证,为每个假设的合理性反复推敲,所得、所思全部输出在75页PPT的《鲸准研究院|2018中国智能门锁行业深度研究报告》(后文简称《报告》),本文旨在将报告中的部分重要观点摘出,来论证智能门锁这个赛道的确定性。一、开篇明义概念先行——什么是智能门锁?哪些分类?通俗来理解,具有指纹开锁、密码开锁、App蓝牙开锁、联网等任一功能的门锁均称为智能门锁。按照客户进行分类,分为家庭智能门锁和公寓智能门锁,家庭锁的客户即我国4亿家庭,公寓锁客户为以链家的自如为代表的B端(商家),它们运营着3000万套公寓(所有B端运营的用于出租的住房都算,包括集中式和分散式)。如上图所示,家庭锁普遍外观精致、有指纹识别,均价1500元;公寓锁没有指纹识别,只有密码,外观相对粗糙,分内外门锁,均价500元。二、智能门锁行业现状——需求证实,市场广大2017年我国家庭端智能门锁销量600万套,公寓端销量200万套,行业总产值超过100亿元,在2016年的基础上实现了翻倍,增长迅猛,2018年有望继续翻倍。截至2018年6月底,我国4亿家庭智能锁渗透率5%左右,3000万套B端运营的租赁公寓渗透率10%左右。5%是一个很奇妙的数字,一般来说,一种新产品的渗透率达到5%左右的时候,都是比较好的投资时点,5%的渗透率,一方面验证了需求是真实的,另一方面预示着还有很大的发展空间。下面我们从公寓锁和智能锁两个市场分析为什么需求这么强。三、公寓锁——成本低是王道,能用数据尽量不“讲道理”首先说公寓锁的需求,因为公寓锁的客户是自如等运营方,公司化运营,决策主要考虑经济性和效率,比较容易分析。自如等公司运营租赁公寓,有以下行业痛点,都可以被智能锁解决,相信有租房经历的读者都很容易理解:“免送钥匙”、“换租客免换锁”、“催租神器”三大功能大大提高了运营方的效率,节省了人力、换锁等成本,为了让大家更直观得看到智能门锁对效率的提升,本着能列数据尽量不“讲道理”的原则,我们算了一笔经济账:以最主流的运营方作为中间商的商业模式为例,即运营方从公寓业主那里租赁住房,再向租客转租赚取“差价”。关键假设如下:以200套公寓体量算经济账,以3年为对比时间,运营方“差价”为300万,运营方的盈利情况主要看成本控制,关键数据如下:智能锁方案成本35万,机械锁成本162万,仅为机械锁成本的不到1/4。这里测算中有一个关键假设,就是智能锁方案一个人能管理200套房源,而机械锁方案一个人只能管理20套房源,这个假设是我们访谈业内人士得到的经验数据,我们对这个假设做了敏感性分析之后发现,即使智能锁方案中每人管理的房源只有30套,成本依然低于机械锁,具体测算过程参看我们的《报告》,可见从经济性来看,智能门锁方案完胜。截至2018年6月底,600万套大B运营的公寓已经有大约25%的比例安装了智能锁,未来这个比例将不断提高,虽然目前也存在一些问题,比如租客丢了东西,运营方无法“自证清白”,但这些非经济性因素改不了大趋势。四、家庭锁——钱包被消灭了,钥匙还会远么?公寓锁的需求我们可以通过算账的方法来说明,家庭锁这端是否购买全凭消费者喜好,我们只能“讲道理”,并通过一些数据来佐证。2017年我国家庭智能锁出货600万套,同比翻了一倍,家庭锁出现井喷我们认为主要是以下原因:第一,传统机械锁有着诸多使用痛点。最大的痛点是需要带钥匙,很多人都会有一些经历,出了门发现忘了带钥匙、钥匙丢了、出去跑步钥匙带着不方便、家人忘带钥匙需要送、亲人朋友来拜访家里没人需要门口等待;而智能锁可以完美的解决这些问题。2018年7月,腾讯家居和德施曼联合发布了《中国智能锁消费者分析报告》,报告指出,“方便,不用带钥匙”是消费者最大的购买因素,有66%的用户表示未来考虑购买指纹锁。第二,随着钱包被消灭,拿钥匙的痛点将被凸显。曾几何时,手机、钱包、钥匙是每个人出门前需要检查的“三大件”,随着移动支付、二维码刷公交等工具的普及,越来越多的人出门不带钱包,钥匙的不便性就凸显出来了。第三,问题越来越少,功能越来越多。随着智能门锁技术的进步,“假指纹问题”、“识别率低”、“可靠性不强”等问题已经基本得到了解决,除此之外,联网后的智能门锁的实用功能和应用场景越来越多。第四,价格进入普通家庭接受范围。随着智能手机的大发展,指纹识别模块、无线联网模块等组件的价格迅速下降,带动了智能门锁价格下降,目前主流的智能门锁的价格已经达到了2000元左右,越来越能为普通人接受。第五,年轻人接受程度高,公寓锁产生溢出效应。随着80后、90后越来越多的成为购房、装修的决策主体,从小接触电子设备的他们对智能门锁的接受程度比较高,公寓端的智能门锁普及产生了溢出效应,正所谓“由俭入奢易,由奢入俭难”,年轻人租房、旅游等场景下使用智能门锁形成习惯后,购买住房后选择智能门锁的概率极高。此外,除了“无钥匙开锁”是核心功能外,智能门锁还有一些“锦上添花”的功能,比如,可以给保洁远程分发开锁权限,对工作繁忙的人来说很方便;再比如,可以监测独居老人生活是否规律,这对在外地工作,无法近距离照顾父母的儿女很重要;再比如,门锁未关会手机推送报警,这对很多强迫症患者是福音;这些需求相对小众,但对相应的人来说是“刚需”。此外,我们再看一些数据来佐证家庭智能锁需求的旺盛。截至2018年6月,欧美家庭智能锁渗透率35%,日韩60%,中国仅5%,无数案例告诉我们,其实全世界的人喜欢的东西都都是类似的,大家都喜欢便捷、美观、有趣等产品,但是“经济时差”是存在的,我国家庭智能锁的普及是可以参照欧美、日韩的发展路径的。另外,2018年房开商的精装房楼盘已经有3成左右预装了智能门锁,这个角度上来看,家庭智能门锁已经得了精装房用户的认可,而这批用户,正是家庭用户中的先行者。五、未来规模测算——小门锁、大市场基于以上分析,我们做了一些关键假设,从而对未来智能锁市场规模进行测算,具体假设和依据请参看《报告》,限于篇幅,这里只列出几个关键假设。我国每年新房销售和二手房交易大概为2500万套,我们假设到2022年有50%的交易伴随着智能门锁的销售。国家卫计委公布我国有4.3亿家庭,3000万我们归类到公寓市场,我们假设4亿存量家庭到2022年智能锁渗透率达到35%,达到欧美2018年水平.。公寓锁端,我们假设大B管理的房源数量年增速40%,智能锁渗透率每年增长10%;小B管理的房源数量不变,渗透率略高于家庭锁渗透率。基于大量行业经验数据和以上假设,我们做出以下测算:到2020年,我国智能门锁的年销量将超过4000万把,总市场规模将超过400亿元,2018、2019、2020将是智能门锁的黄金三年。如果对400亿市场规模没有概念,这里给出一个参照物,2017年我国电影市场总票房也就500亿人民币。六、市场格局预测据全国锁具信息中心公布数据,截止至2018年6月底,我国智能门锁品牌已经超过3500家,生产企业超过1500家,其中,全行业集中度CR20达到了60%,我们认为,从2018年到2020年,我国家用智能门锁将迎来大爆发,短期内很多中小锁企可能会凭借低价占有一些市场份额,市场格局将会趋向分散;到2020年,行业将迎来一次大的洗牌,一些粗制滥造的低价锁可能会在使用三年以后出现各种各样的问题,同时品牌锁的价格也因为规模经济而有所下降,比如大企业研发一套自动组装的流水线降低人工组装成本,规模经济将是最强的护城河。我们认为市场格局方面可以类比手机,当年智能手机爆发之后,也涌现出一大批山寨机,经历了先分散后集中的过程,2017年我国智能手机销量的CR5接近80%,华为占比最高达到23%。但是门锁行业因为B端客户多,线下渠道多等等原因,不会像手机那么集中,我们预计2020年TOP10的企业市场占比将超过50%,行业的第一龙头年出货量将突破400万套,甚至可能突破800万套,切走10%-20%的市场份额。七、资本市场展望根据本报告测算,到2020年,我国智能门锁市场规模将达到400亿人民币以上,以净利率10%测算(依据:新三板企业亚太天能的盈利水平),门锁厂商全行业净利润40亿以上,我们认为,行业TOP
10的厂商净利润将全部达到1亿以上,完全具备在A股上市的体量。这里我们简单测算一下未来行业的头部公司的市值体量,假设2020年,行业内的龙头公司占有市场份额10%,净利润4亿,且已经上市。根据我们之前的测算,行业在2020年以后进入平稳增长期,参考2018年8月A股家电行业的市盈率水平,我们取行业中位数20倍PE进行计算,那龙头公司的市值大约为80亿人民币,当然,门锁企业有用户的住址信息、家庭成员数量、进出门时间频次等数据,但这些数据在合法合理的使用下能够创造的价值有限,加上数据价值,龙头公司的合理市值为100亿左右。即使考虑龙头公司的市场占有率可能会更高,前文中也提到,我们认为不会超过20%,所以我们认为200亿人民币市值是主营业务只做智能门锁企业的市值天花板。关注这个领域的投资人可以按照未来的锁企的市值空间,结合自己的回报预期计算现下投资的合理价格,我们认为,如果投资机构现下能以合理估值投资行业龙头企业,企业成长叠加一二级市场价差,获得3-5倍的投资回报并非难事。门锁项目布局超过两个的投资机构附下:结语:我们认为,智能门锁这条赛道的确定性非常强。在投资中,我们常说要“守正出奇”,选择确定性强的赛道即为“守正”,至于不同选手如何选择,就看投资人如何“出奇”了,又或许,买下整个赛道,只赚行业成长的钱也是一个不错的选择。

摘要:
面对目前整个陶瓷行业内的大环境格局,借用狄更斯在《双城记》里的话来形容最贴切不过———“这是最好的时代,这是最坏的时代;这是智慧的时代,这是愚蠢的时代;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望之春,这是失望之冬。”于是,也有人说,陶瓷行业目前处于后金融危机时代。但无论面临的是什么时代,那都是“有危便有机”的时代。
在目前原材料涨价,节能减排压力日趋紧张等多重因素倒逼之下,一种新型节能环保的墙材陶板在全国酝酿五年,现在已经显现出喷薄之势,并可能唤起新幕墙时代的到来。
新幕墙时代来临前,各陶瓷企业和相关政府部门已经动作频频。据摩德娜机械有限公司商务总监吴俊良告诉记者,目前全国已有9条生产线在生产中,今年年底将有14家陶瓷企业进军陶土板领域,投入10多条新的生产线。而在政府政策方面,陶土板被列入中央扩大内需投资、产业调整和振兴项目,并已获得国家专项资金补助;《干挂空心陶瓷板》国标即将出台,将为陶瓷板的规范生产打下坚实的基础。
陶土板市场是否真能燃起陶瓷后危机时代的一线生机,成为建筑幕墙的新宠和房产的新卖点呢?
市场现状: 全国14家陶企进军陶板 ,掀起集体“陶板热”
自2006年8月,浙江瑞高开始引进第一条陶土板整体生产线以后,江苏新嘉理和福建华泰等国内企业于同年先后投资陶瓷板生产线。
2011年3月,晋江华泰集团董事长吴国良在该企业经销商大会上“高调”地宣称:“在海内外完成260多个像上海世博综合服务中心这样的高端项目,2010年发货量是2009年的2.6倍。”该“成绩单”一出,顿时引发台下同行的议论。
诚然,爆发式的增长,让备受利润挤压打击的泉州建陶老板们,似乎又看到了一片市场“蓝海”。早在2010年,一股上马陶板的大“暗流”早已涌动。细心的人们会发现,早在去年上半年,无论是媒体招聘广告,还是户外形象广告,泉州地面上频频出现“陶板”字样。拥有8条生产线的龙头企业之一协盛陶瓷也由于要进入陶板领域,早已开始通过各种渠道招工,筹备技术和力量。“产品利润翻好几番,泉州至少有十条陶板生产线即将投产。”福建省陶瓷行业协会有关负责人表示,泉州建陶行业已经掀起集体“陶板热”。
这股“陶板热”不仅是在福建泉州腾然升起,而据吴俊良表示,天津、浙江和福建等地的一些企业也开始进入这个全新的行业,同时原先的陶板三强也开始了新的扩产计划,整个行业逐步呈现出欣欣向荣、蓬勃发展的态势。
同时,据现在掌握的资料显示,今年年底将会共有10多家陶瓷企业进军陶土板领域。除了浙江瑞高、江苏新嘉理和福建华泰三陶板巨头继续扩产外以外,还有临沂福地、福建腾达、福建欧曼、福建万利、浙江安科等国内企业加入到陶土板大军中,更有国外巨头亨特道格拉斯,西班牙富陶科等企业在中国设立了生产线。
国内发展五年,替代率却不到1%
陶土板营销策划专家杨天策曾表示:“随着人们对生活越来越追求返璞归真以及建筑节能环保意识的增强,陶板作为幕墙的新型材料,越来越受到广泛应用。陶板不仅更具有文化艺术表现力,且隔热、隔音、抗震、不污染、安全耐用。近年来,陶板的市场需求不断扩大,受生产工艺限制,产量有限,供不应求。此外,随着全球的低碳运动,必定会诱发巨大的陶土板市场空间。”
福建华泰集团TOB(中国)营销总监吴彤反映,在短短五年时间内,我们将现代科技与传统制陶工艺相结合,自行研发生产的陶板品种从过去的几种到现在的几十种。目前我国陶板建材生产企业的生产规模、产品品质和技术创新能力已经超越了欧美品牌。
然而,从国家《统计年鉴》获悉:2009年全国新建商品房面积20亿平米。其中使用幕墙面积7000~8000万m2,现有幕墙材料主要有石材幕墙、玻璃幕墙、金属幕墙三大类。也就是说,从陶土板所占的幕墙份额的角度而言,尽管国内有五年的陶土板市场发展基础,但如今还只是处于一个初步阶段。
面对上述的数据,吴俊良却把目前陶板市场形容为“正处于一个爆发性增长的阶段”,2011年正是陶土板生产的“极速扩展年”。他分析数据后表示,使用幕墙面积占全国总商品房面积不到3.5%,陶土板幕墙替代玻璃幕墙等传统幕墙材料的比率不到1%。但随着市场认识度的不断增加和国家对节能环保产品的大力支持,如果按陶土板使用量占幕墙的20%计算,每年就可达1400~1600万m2,以国内现有的年产400万m2情况看,陶瓷板市场的发展空间还相当大。随着国民经济的不断增长,估计每年建筑面积会以15%~20%的速度增长,市场前景还非常广阔。而国外,尤其是欧洲,外墙装饰以朴素、自然、古典的格调为主,陶瓷板是他们外墙装饰的首选;而北美洲的美国、亚洲的韩国和日本等各国在陶瓷板幕墙装饰方面已发展到比较成熟的地步,诸如陶瓷板百页窗、双层陶瓷板、保温陶瓷板和隔声陶瓷板等幕墙已大量出现。
换句话说,要是陶土板幕墙的替代率能达到5%,甚至是是10%,那以后的陶土板市场将会出现喷薄式的发展之态。
生产现状: 陶机配套助陶土板产能提速
吴彤曾表示,陶土板幕墙发展有着一定的不利因素,这主要体现在高额的设备投入和生产成本,以及所需高技术、高工艺门槛限制了陶板的发展数量。从而也催生出一个供不应求的陶土板市场。
事实上,在烧成和干燥方面,国内陶土板生产走过了一段不平凡的历程。如,在干燥方面,由于原料的多样性并且不稳定,而挤出产品的水份相对比较高,室式烘房干燥的效率就显得低下,干燥缺陷也多,烧成的时间长达24小时,一天下来的产能大概只有500~600平米。
庆幸的是,国内第一家陶板研发中心已在佛山摩德娜机械有限公司落户。据吴俊良介绍,陶板研发中心现在已经开始为日本伊奈公司等提供产品中试服务,是一个小型化的生产线,今后可以专为客户提供整套的工艺技术服务。
据了解,摩德娜陶板研发中心有自主研发的专业的IG系列辊道式陶瓷板干燥器、间歇式行星混料机、MHC系列辊道窑、EASYCLAY电控系统等全套设备都是针对陶土板生产特点而应运而生的。尤其是IG系列辊道式陶瓷板干燥器采用5层通道设计,独立模段控温调湿,实现了温度和湿度的自动控制,使陶板的干燥速度和干燥成品率得到革命性的提高,干燥周期从隧道式的20~30h缩短到3~6h,干燥成品率从原先的60%~70%提升到95%以上,烧成优等品率也提高到98%以上,此后IG干燥系列干燥器成为陶瓷板行业的标准干燥设备。
吴俊良还透露,此前提到的那10多家企业中有其中的大部分企业所上的陶土板整体生产线都是由摩德娜负责的。摩德娜在陶土板的陶机配套市场上的占有率达到80%以上。
新营销契机: 开启建材提供商的新供应时代
浙江瑞高的杨天策表示,从市场的角度而言,陶板是陶产品的一个代名词。陶板行业诞生的本身,应该说是建筑规划、幕墙设计以及生产企业和代销机构在新时期的一次整合。同时,可定制的配套加工特点,也体现出陶板产品市场应用的多向性。可以说陶板的出现,使建筑领域在外墙装饰产品的层面,开始了进一步的市场分工;当陶板与幕墙结合,陶板与遮阳结合,陶板与构件结合,预示着从现在起,到以后的外墙装饰市场开始了横向纵向的更多合作。
同时,他还表示国内的幕墙行业也是近十年内发展起来的建筑施工附属行业,本身良莠不齐的幕墙设计行业,也为建筑幕墙陶板的生产带来了一定的难度。需要特别强调的是,陶板不是瓷砖,陶板产品,须包括每一款产品的配套施工系统,方能被市场接受。
由陶土板所引领的新幕墙时代,预示着材料生产商单打独斗的时代已经结束,预示着建材提供商的的体系供应时代已经悄然来临。因此,陶板的市场问题,首要的是改变固有的材料经营观念,陶板在市场中的呈现,是一个体系,一个系统,而非单位材料。
“圈子营销”是目前最有效的
每一个产业,都有这个产业的固定特点,每一个行业,都涉及到这个行业产业链上下游的营销特征。而陶土板产业作为横跨幕墙产业和建筑陶瓷产业的新生行业。对投产陶板的企业来说,营销是一个具有更大风险的课题。这也是很多有财力的企业“拭目以待”的关键问题所在。
陶土板简朴的粘土着色,有着历史的厚重感和沧桑感,不失现代气息和强烈的艺术表现,同时也要融合于当代的建筑风格。这种多重性的文化表象决定了陶土板销售的独特性,既有文化的内涵,也不失商业的色彩。
吴彤在泉州参加陶板高峰论坛上,倡导一种“圈子营销”策略。借助建筑师、建造师年会、建筑师联谊会、建筑师沙龙和高端建筑学术论坛等平台,在具有决定权的圈子里推销高端的陶板,避免走传统外墙砖低价位市场恶性竞争的老路子,要做就做陶板市场潮流的引导者,“抓大放小”,占领高端市场。
吴彤的“圈子营销”策略是与TOB陶板的“成就人文建筑”核心理念一致的。TOB一直与中国建筑师走得很近,一定程度上,他们是企业的工艺师,也是陶土板圈子营销的主体。二者互相成就,建筑师的新思维和新理念让陶板的品种不断丰富,而产品也把建筑设计师们对自然、建筑与人融合共生的思考表达出来,成就真正的建筑梦想。
开拓二三线城市建筑幕墙市场
陶土板定位的是中高端市场。但面临如今萎靡不振的房地产市场,该是坚守一线城市的高端市场,还是下沉二三线市场呢?吴彤表示,受调控政策影响,拥有雄厚资金的品牌房企纷纷撤离一线城市,集中在二三线城市买地,而实现城市也将足部成为我国房地产市场的新领跑者。随之,二三线城市也将成为建筑目前企业开拓市场的重心。
同时,据行内人士透露,目前由地域条件所引起的两大陶土板生产格局———以宜兴为主辐射的生产板块和以福建为主辐射的生产板块。主要走中高端品牌路线的以宜兴为主的陶土板产区中的陶瓷企业的销售重心正纷纷向宜兴周边地区的二三线城市迈进。
话题争议: 质疑一:目前国内陶土板销售“像卖砖一样卖陶板”?
杨天策曾反映,陶板目前尚属于市场初期,纵观整个陶板产品市场,理论上应该属于卖方市场阶段。但目前国内只有少数陶土板生产提供商就已经出现残酷的价格战现象,这主要原因不是供大于求的问题,而是企业存在经营策略的短视和经营方法的滞后。“像卖砖一样卖陶板,可以概括为国内目前的状况。从这一点上说,目前国内生产商,基本是属于不入行的复制者,无一具备强劲的可持续经营实力。”杨天策认为。
而吴俊良却表示,陶土板的价格目前是比之前的价格有所下降,但这都是由于陶土板的生产技术水平提高,包括设备的成熟度,配方的完善、系统的处理等都相对成熟了,所以导致了生产成本的急剧降低,同时由于价格的降低而导致使用的门槛降低了。但陶土板主要是工程性的定做产品,是因应具体建筑风格要求的个性化产品,更是有文化载体的产品,所以决定了它并不会像卖砖一样卖陶板。
质疑二:陶土板能否进入室内取代石材?
新嘉理(江苏)陶瓷有限公司王维成在接受媒体采访时表示,倘若陶土板能应用于室内装修,公司市场空间就更大了。也更寄望于陶土板将来能完全可以代替石材。所以,该公司的第二条陶板生产新线,引进欧洲专利生产技术,可以生产室内用的陶板,表面有不同的质感或印花,如大理石一般的装饰效果,一旦成功,将会带来巨大的商业价值和社会价值。
而福建华泰集团TOB(中国)营销总监吴彤则表示,关于在商业地产和住宅地产方面的应用,其实目前已经有开发商认识到陶板用于地产开发所带来的附加值,现在一些有实力的开发商也尝试在其商业地产项目的局部,比如裙房、商业街等使用陶板。但是,现阶段陶板仍然属于中高端产品。另外,作为一种能使建筑具有艺术气息的产品,他个人认为使用不在于量多,而在于精,用到之处应该能够体现艺术的高度。所以目前阶段,陶板在商业地产和住宅地产领域普及还有一定难度。(记者/廖俊敏)

摘要:
面对目前整个陶瓷行业内的大环境格局,借用狄更斯在《双城记》里的话来形容最贴切不过———“这是最好的时代,这是最坏的时代;这是智慧的时代,这是愚蠢的时代;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望之春,这是失望之冬。”于是,也有人说,陶瓷行业目前处于后金融危机时代。但无论面临的是什么时代,那都是“有危便有机”的时代。
在目前原材料涨价,节能减排压力日趋紧张等多重因素倒逼之下,一种新型节能环保的墙材陶板在全国酝酿五年,现在已经显现出喷薄之势,并可能唤起新幕墙时代的到来。
新幕墙时代来临前,各陶瓷企业和相关政府部门已经动作频频。据摩德娜机械有限公司商务总监吴俊良告诉记者,目前全国已有9条生产线在生产中,今年年底将有14家陶瓷企业进军陶土板领域,投入10多条新的生产线。而在政府政策方面,陶土板被列入中央扩大内需投资、产业调整和振兴项目,并已获得国家专项资金补助;《干挂空心陶瓷板》国标即将出台,将为陶瓷板的规范生产打下坚实的基础。
陶土板市场是否真能燃起陶瓷后危机时代的一线生机,成为建筑幕墙的新宠和房产的新卖点呢?
市场现状: 全国14家陶企进军陶板 ,掀起集体“陶板热”
自2006年8月,浙江瑞高开始引进第一条陶土板整体生产线以后,江苏新嘉理和福建华泰等国内企业于同年先后投资陶瓷板生产线。
2011年3月,晋江华泰集团董事长吴国良在该企业经销商大会上“高调”地宣称:“在海内外完成260多个像上海世博综合服务中心这样的高端项目,2010年发货量是2009年的2.6倍。”该“成绩单”一出,顿时引发台下同行的议论。
诚然,爆发式的增长,让备受利润挤压打击的泉州建陶老板们,似乎又看到了一片市场“蓝海”。早在2010年,一股上马陶板的大“暗流”早已涌动。细心的人们会发现,早在去年上半年,无论是媒体招聘广告,还是户外形象广告,泉州地面上频频出现“陶板”字样。拥有8条生产线的龙头企业之一协盛陶瓷也由于要进入陶板领域,早已开始通过各种渠道招工,筹备技术和力量。“产品利润翻好几番,泉州至少有十条陶板生产线即将投产。”福建省陶瓷行业协会有关负责人表示,泉州建陶行业已经掀起集体“陶板热”。
这股“陶板热”不仅是在福建泉州腾然升起,而据吴俊良表示,天津、浙江和福建等地的一些企业也开始进入这个全新的行业,同时原先的陶板三强也开始了新的扩产计划,整个行业逐步呈现出欣欣向荣、蓬勃发展的态势。
同时,据现在掌握的资料显示,今年年底将会共有10多家陶瓷企业进军陶土板领域。除了浙江瑞高、江苏新嘉理和福建华泰三陶板巨头继续扩产外以外,还有临沂福地、福建腾达、福建欧曼、福建万利、浙江安科等国内企业加入到陶土板大军中,更有国外巨头亨特道格拉斯,西班牙富陶科等企业在中国设立了生产线。
国内发展五年,替代率却不到1%
陶土板营销策划专家杨天策曾表示:“随着人们对生活越来越追求返璞归真以及建筑节能环保意识的增强,陶板作为幕墙的新型材料,越来越受到广泛应用。陶板不仅更具有文化艺术表现力,且隔热、隔音、抗震、不污染、安全耐用。近年来,陶板的市场需求不断扩大,受生产工艺限制,产量有限,供不应求。此外,随着全球的低碳运动,必定会诱发巨大的陶土板市场空间。”
福建华泰集团TOB(中国)营销总监吴彤反映,在短短五年时间内,我们将现代科技与传统制陶工艺相结合,自行研发生产的陶板品种从过去的几种到现在的几十种。目前我国陶板建材生产企业的生产规模、产品品质和技术创新能力已经超越了欧美品牌。
然而,从国家《统计年鉴》获悉:2009年全国新建商品房面积20亿平米。其中使用幕墙面积7000~8000万m2,现有幕墙材料主要有石材幕墙、玻璃幕墙、金属幕墙三大类。也就是说,从陶土板所占的幕墙份额的角度而言,尽管国内有五年的陶土板市场发展基础,但如今还只是处于一个初步阶段。
面对上述的数据,吴俊良却把目前陶板市场形容为“正处于一个爆发性增长的阶段”,2011年正是陶土板生产的“极速扩展年”。他分析数据后表示,使用幕墙面积占全国总商品房面积不到3.5%,陶土板幕墙替代玻璃幕墙等传统幕墙材料的比率不到1%。但随着市场认识度的不断增加和国家对节能环保产品的大力支持,如果按陶土板使用量占幕墙的20%计算,每年就可达1400~1600万m2,以国内现有的年产400万m2情况看,陶瓷板市场的发展空间还相当大。随着国民经济的不断增长,估计每年建筑面积会以15%~20%的速度增长,市场前景还非常广阔。而国外,尤其是欧洲,外墙装饰以朴素、自然、古典的格调为主,陶瓷板是他们外墙装饰的首选;而北美洲的美国、亚洲的韩国和日本等各国在陶瓷板幕墙装饰方面已发展到比较成熟的地步,诸如陶瓷板百页窗、双层陶瓷板、保温陶瓷板和隔声陶瓷板等幕墙已大量出现。
换句话说,要是陶土板幕墙的替代率能达到5%,甚至是是10%,那以后的陶土板市场将会出现喷薄式的发展之态。
生产现状: 陶机配套助陶土板产能提速
吴彤曾表示,陶土板幕墙发展有着一定的不利因素,这主要体现在高额的设备投入和生产成本,以及所需高技术、高工艺门槛限制了陶板的发展数量。从而也催生出一个供不应求的陶土板市场。
事实上,在烧成和干燥方面,国内陶土板生产走过了一段不平凡的历程。如,在干燥方面,由于原料的多样性并且不稳定,而挤出产品的水份相对比较高,室式烘房干燥的效率就显得低下,干燥缺陷也多,烧成的时间长达24小时,一天下来的产能大概只有500~600平米。
庆幸的是,国内第一家陶板研发中心已在佛山摩德娜机械有限公司落户。据吴俊良介绍,陶板研发中心现在已经开始为日本伊奈公司等提供产品中试服务,是一个小型化的生产线,今后可以专为客户提供整套的工艺技术服务。
据了解,摩德娜陶板研发中心有自主研发的专业的IG系列辊道式陶瓷板干燥器、间歇式行星混料机、MHC系列辊道窑、EASYCLAY电控系统等全套设备都是针对陶土板生产特点而应运而生的。尤其是IG系列辊道式陶瓷板干燥器采用5层通道设计,独立模段控温调湿,实现了温度和湿度的自动控制,使陶板的干燥速度和干燥成品率得到革命性的提高,干燥周期从隧道式的20~30h缩短到3~6h,干燥成品率从原先的60%~70%提升到95%以上,烧成优等品率也提高到98%以上,此后IG干燥系列干燥器成为陶瓷板行业的标准干燥设备。
吴俊良还透露,此前提到的那10多家企业中有其中的大部分企业所上的陶土板整体生产线都是由摩德娜负责的。摩德娜在陶土板的陶机配套市场上的占有率达到80%以上。
新营销契机: 开启建材提供商的新供应时代
浙江瑞高的杨天策表示,从市场的角度而言,陶板是陶产品的一个代名词。陶板行业诞生的本身,应该说是建筑规划、幕墙设计以及生产企业和代销机构在新时期的一次整合。同时,可定制的配套加工特点,也体现出陶板产品市场应用的多向性。可以说陶板的出现,使建筑领域在外墙装饰产品的层面,开始了进一步的市场分工;当陶板与幕墙结合,陶板与遮阳结合,陶板与构件结合,预示着从现在起,到以后的外墙装饰市场开始了横向纵向的更多合作。
同时,他还表示国内的幕墙行业也是近十年内发展起来的建筑施工附属行业,本身良莠不齐的幕墙设计行业,也为建筑幕墙陶板的生产带来了一定的难度。需要特别强调的是,陶板不是瓷砖,陶板产品,须包括每一款产品的配套施工系统,方能被市场接受。
由陶土板所引领的新幕墙时代,预示着材料生产商单打独斗的时代已经结束,预示着建材提供商的的体系供应时代已经悄然来临。因此,陶板的市场问题,首要的是改变固有的材料经营观念,陶板在市场中的呈现,是一个体系,一个系统,而非单位材料。
“圈子营销”是目前最有效的
每一个产业,都有这个产业的固定特点,每一个行业,都涉及到这个行业产业链上下游的营销特征。而陶土板产业作为横跨幕墙产业和建筑陶瓷产业的新生行业。对投产陶板的企业来说,营销是一个具有更大风险的课题。这也是很多有财力的企业“拭目以待”的关键问题所在。
陶土板简朴的粘土着色,有着历史的厚重感和沧桑感,不失现代气息和强烈的艺术表现,同时也要融合于当代的建筑风格。这种多重性的文化表象决定了陶土板销售的独特性,既有文化的内涵,也不失商业的色彩。
吴彤在泉州参加陶板高峰论坛上,倡导一种“圈子营销”策略。借助建筑师、建造师年会、建筑师联谊会、建筑师沙龙和高端建筑学术论坛等平台,在具有决定权的圈子里推销高端的陶板,避免走传统外墙砖低价位市场恶性竞争的老路子,要做就做陶板市场潮流的引导者,“抓大放小”,占领高端市场。
吴彤的“圈子营销”策略是与TOB陶板的“成就人文建筑”核心理念一致的。TOB一直与中国建筑师走得很近,一定程度上,他们是企业的工艺师,也是陶土板圈子营销的主体。二者互相成就,建筑师的新思维和新理念让陶板的品种不断丰富,而产品也把建筑设计师们对自然、建筑与人融合共生的思考表达出来,成就真正的建筑梦想。
开拓二三线城市建筑幕墙市场
陶土板定位的是中高端市场。但面临如今萎靡不振的房地产市场,该是坚守一线城市的高端市场,还是下沉二三线市场呢?吴彤表示,受调控政策影响,拥有雄厚资金的品牌房企纷纷撤离一线城市,集中在二三线城市买地,而实现城市也将足部成为我国房地产市场的新领跑者。随之,二三线城市也将成为建筑目前企业开拓市场的重心。
同时,据行内人士透露,目前由地域条件所引起的两大陶土板生产格局———以宜兴为主辐射的生产板块和以福建为主辐射的生产板块。主要走中高端品牌路线的以宜兴为主的陶土板产区中的陶瓷企业的销售重心正纷纷向宜兴周边地区的二三线城市迈进。
话题争议: 质疑一:目前国内陶土板销售“像卖砖一样卖陶板”?
杨天策曾反映,陶板目前尚属于市场初期,纵观整个陶板产品市场,理论上应该属于卖方市场阶段。但目前国内只有少数陶土板生产提供商就已经出现残酷的价格战现象,这主要原因不是供大于求的问题,而是企业存在经营策略的短视和经营方法的滞后。“像卖砖一样卖陶板,可以概括为国内目前的状况。从这一点上说,目前国内生产商,基本是属于不入行的复制者,无一具备强劲的可持续经营实力。”杨天策认为。
而吴俊良却表示,陶土板的价格目前是比之前的价格有所下降,但这都是由于陶土板的生产技术水平提高,包括设备的成熟度,配方的完善、系统的处理等都相对成熟了,所以导致了生产成本的急剧降低,同时由于价格的降低而导致使用的门槛降低了。但陶土板主要是工程性的定做产品,是因应具体建筑风格要求的个性化产品,更是有文化载体的产品,所以决定了它并不会像卖砖一样卖陶板。
质疑二:陶土板能否进入室内取代石材?
新嘉理(江苏)陶瓷有限公司王维成在接受媒体采访时表示,倘若陶土板能应用于室内装修,公司市场空间就更大了。也更寄望于陶土板将来能完全可以代替石材。所以,该公司的第二条陶板生产新线,引进欧洲专利生产技术,可以生产室内用的陶板,表面有不同的质感或印花,如大理石一般的装饰效果,一旦成功,将会带来巨大的商业价值和社会价值。
而福建华泰集团TOB(中国)营销总监吴彤则表示,关于在商业地产和住宅地产方面的应用,其实目前已经有开发商认识到陶板用于地产开发所带来的附加值,现在一些有实力的开发商也尝试在其商业地产项目的局部,比如裙房、商业街等使用陶板。但是,现阶段陶板仍然属于中高端产品。另外,作为一种能使建筑具有艺术气息的产品,他个人认为使用不在于量多,而在于精,用到之处应该能够体现艺术的高度。所以目前阶段,陶板在商业地产和住宅地产领域普及还有一定难度。(记者/廖俊敏)

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